Community Studie - trotz Wirtschaftskrise boomen Online-Communitys

Um an diesem Erfolg zu par­ti­zi­pieren, müs­sen Un­ter­neh­men das Ver­hal­ten und die Mo­ti­va­tion der zu­neh­mend ak­ti­ven In­ter­net­nutzern ver­ste­hen. In­no­va­tio­nen las­sen sich durch in­ter­net­ge­stütz­te Ver­netzung enorm be­schleu­nigen, was dazu führt, dass Social Soft­ware auch 2010 zu den stra­te­gisch wich­tig­sten In­vest­ments für Un­ter­neh­men zäh­len wird. Web 2.0-Techno­lo­gien, die im pri­va­ten Be­reich längst ei­ne gro­ße Ver­brei­tung er­reicht ha­ben, er­mög­lichen eine ak­tive Kom­mu­ni­ka­tion und eine Kul­tur des of­fen­en Dia­logs zwi­schen Un­ter­neh­men ihren Mit­ar­bei­tern, Part­nern und Kun­den. Ziel der "Community-Studie 2009" war es, einen fundierten Überblick zu Nutzung und Perspektiven von Online-Communitys in deutschen Unternehmen zu liefern. In diesem Rahmen wurde analysiert, welche Geschäftsziele Unternehmen durch den Einsatz von Communitys unterstützen, was die treibenden Kräfte bei der Einführung dieser Technologien sind und wie deren Einsatz evaluiert wird. Zudem interessierten Erfolgsfaktoren für den Einsatz von Communitys im Wirtschaftsumfeld und eine Analyse des sich entwickelnden Berufsbildes "Community-Manager". Wenig verwunderlich war das Ergebnis der Umfrage, die ergab, dass die Mehrzahl der befragten Unternehmen in Unternehmen eine wichtige Zukunftsinvestition sieht. Zudem spielen Online-Marketing-Instrumente bei der Vermarktung von Online-Communitys eine wesentlich wichtigere Rolle als die traditionellen Marketing-Maßnahmen. In Bezug auf die Erfolgs- und Wirkungsmessung der Online-Communitys konnte die Hypothese bestätigt werden, dass nicht-monetäre Messgrößen (verbesserte Kundenbeziehungen, Mitarbeiterzufriedenheit, etc.) signifikant häufiger verwendet werden als monetäre Kennzahlen. (gesteigerte Verkäufe, Kostensenkungen, etc.). Klar bestätigt wurde auch die Hypothese, dass Unternehmen, die in einem traditionellen Offline-Unternehmensnetzwerk Mitglied sind, die Wichtigkeit von Online-Communitys für den Unternehmenserfolg höher einschätzen. Als die größten Antreiber bei der Einführung von Online-Communitys innerhalb von Unternehmen zeigten sich die Marketingabteilung und die Geschäftsführung. Im Vergleich zu den USA ist die Beschäftigung mit dem Thema Online-Communitys in Deutschland noch jung. Dies zeigt sich vor allem an der Existenzdauer der Communitys: Neun von zehn untersuchten deutschen Communitys sind jünger als ein Jahr. Im Vergleich zu den Vereinigten Staaten von Amerika, wo die Mehrzahl der Virtuellen Gemeinschaften bereits über 3 Jahre existiert, beträgt der „Time-Lag“ circa 2 bis 3 Jahre. Die Mitgliederzahl der virtuellen Gemeinschaften steigt signifikant mit der Größe des betreibenden Unternehmens. So weisen 50 Prozent aller von Großunternehmen unterhaltenen Communitys mehr als 1.000 Mitglieder auf, bei den KMUs fallen nur 34 Prozent in diese Gruppe. Hier spielt die Mitarbeiterzahl (bei internen Communitys) und die Zahl der Kunden und Stakeholder (bei externen Community) eine Rolle, das diese im Allgemeinen mit zunehmender Unternehmensgröße wachsen. KMUs betreiben signifikant häufiger externe Communitys, während der unternehmensinterne Gebrauch signifikant häufiger bei Großunternehmen stattfindet. Dies lässt sich mit dem Bestreben der kleinen Unternehmen erklären, unternehmensexterne Expertise einzubeziehen, während Großunternehmen aufgrund ihrer Größe besonders die Vorteile der Community im unternehmensinternen Einsatz sehen. In beiden Fällen ist das Ziel eine effektivere und effizientere Zusammenarbeit. Durch den Wissensaustausch wird Doppelarbeit vermieden und durch die bessere Kommunikation und Abstimmung beschleunigt sich die Entwicklung und Forschung der Unternehmen. Es hat sich gezeigt, dass einige Geschäftsbereiche in Unternehmen durch die Nutzung von Online-Communitys profitieren, obwohl sie eben diese Nutzung nicht forciert haben. Diese „Nutznießer“ sind in erster Linie der Kundendienst und der Vertrieb: Unternehmen profitieren also durch Online-Communitys auch weil es ihnen damit gelingt, marktorientierter zu agieren. Die Firmen profitieren durch den Einsatz von Online-Communitys im Hinblick auf ihre Innovationsfähigkeit und –geschwindigkeit. Durch das Zusammenspiel von Mitarbeitern und Kunden über Enterprise 2.0-Anwendungen beschleunigt sich der Entwicklungsprozess, durch die Vernetzung über das Social Web entstehen schneller neue Ideen. Aufgrund der schwierigen Messbarkeit erwartet die übergroße Mehrzahl der Unternehmen nur einen indirekten Return on Investment. Zudem zeigt sich bei den Befragten ein eher strategischer Einsatz ihrer Communitys und nur selten das taktische Bestreben, schnell hohe Umsätze und Renditen generieren zu wollen. Dies wird auch dadurch bestätigt, dass nur jeder vierte Befragte Communitys vorrangig nutzt, um Kosten zu senken. Ein Erfolgsgeheimnis von Online-Communitys liegt in dem Mix verschiedenster Erfolgsfaktoren, unter denen eine hohe Mitgliederaktivität, eine einfache Kontaktaufnahme der Mitglieder und ein klarer Zielgruppenfokus der Community die wichtigsten sind. Das größte Hindernis für das erfolgreiche Betreiben einer Community ist in den Augen der Studien-Teilnehmer das Fehlen eines realistischen Geschäftsmodells. Die Konkurrenz online wie offline wird zwar auch ernst genommen, insgesamt ist bei den Community-Betreibern aber ein gewisser Optimismus zu erkennen, dass sich Online-Communitys allgemein und ihre im besonderen mittel- und langfristig gegenüber der Konkurrenz behaupten werden Die Rolle des Community-Managers im Unternehmen wird von den KMUs als bedeutender eingeschätzt. Sie finden es signifikant wichtiger als ihre Kollegen aus den Großunternehmen, dass der Community-Manager Führungsaufgaben wahrnimmt. Dies kann damit erklärt werden, dass in KMUs häufig weniger Expertise zum Thema Community-Management vorhanden ist und man hier dem Community-Manager im Tausch gegen sein Wissen mehr Mitsprache einräumt. Insgesamt lassen die hohen Zustimmungswerte bei den bisher noch nicht involvierten Unternehmen darauf schließen, dass sich Online Communitys noch lange nicht am Ende ihres Diffusionsprozesses befinden. So ziehen fast zwei Drittel der Unternehmen, die bisher noch keine eigene Community betreiben, die Schaffung einer solchen in Betracht - Großunternehmen signifikant häufiger als KMUs. Die Community-Studie 2009 hat gezeigt, warum nicht nur Großunternehmen oder Wissensdienstleister angehalten sind, sich mit dem Einsatz von Online-Communitys im Unternehmenskontext zu befassen. Communitys im Zeitalter des Social Web sind mehr als nur ein „Marketing-Hype“, sie haben vielmehr eine epochale Bedeutung. Bei allen Übertreibungen, die sich derzeit sicherlich auch beobachten lassen, steht also zu erwarten, dass die durch Social Software ausgelösten Veränderungen auch die heute noch nicht tangierten Bereiche von Gesellschaft und Unternehmen ergreifen werden. Der Strukturwandel durch das Internet hat also gerade erst begonnen und wurde in der vorliegenden Arbeit am Beispiel des Wandels der menschlichen Beziehungen untereinander und zu Unternehmen durch Online-Communitys exemplifiziert. Ständig entstehen neue Angebote und werden bestehende Technologien modifiziert. Die Zukunft wird – vor allem in wissensintensiven Branchen - den Anbietern gehören, die ihre Mitarbeiter und Kunden über Social Software vernetzen und dadurch ihre Kommunikation und Zusammenarbeit effektivieren. Diesen Bedürfnissen können alte Kommunikations- und Organisationsstrukturen ebenso wenig gerecht werden wie hierarchische Kommunikationstaktiken seitens der Unternehmen. Das Management operiert in einem Spannungsfeld zwischen der Ausnutzung dieser neuen Potenziale und dem Verlust der unternehmerischen Kontrolle. Unternehmen sollten diese Dynamik als Chance annehmen, anstatt sie a priori als bloßes Risiko zu begreifen. Wie gezeigt werden konnte, gibt es keine Universalrezepte für den erfolgreichen Einsatz von Online-Communitys im Unternehmenskontext, dafür aber die Gewissheit, dass die Herausforderungen bei dabei weniger technischer als vielmehr sozialer, kultureller und organisatorischer Natur sind. Auch im praktischen Community-Management wächst der Bedarf an Professionalisierung und Fundierung, denn die erfolgreiche „Steuerung“ von Communitys ist wie beschrieben einer ihrer wesentlichen Erfolgsfaktoren. Für die Zukunft besteht an professionell ausgebildeten Community-Managern auf jeden Fall ein hoher Bedarf, denn die Online-Netzwerkgesellschaft wird dann Realität werden, wenn die heute 12-bis 14-jährigen ins Berufsleben eintreten. Spätestens dann werden Communitys unser Leben privat wie auch beruflich so stark prägen, dass wir sie als selbstverständlich betrachten – so wie heute E-Mail und Telefon. Die "Community-Studie" wurde in 2009 als Online-Befragung mit ca. 500 Teilnehmern – mehrheitlich Entscheider – vorrangig aus der Informationswirtschaft durchgeführt. 70 Prozent der Befragten waren Unternehmensvertreter, davon verfügten 28 Prozent eine unternehmenseigene Community. 15 Prozent der Befragten waren aktive Community-Manager, wovon 33 Prozent selbstständig, 50 Prozent in Dienstleistungsfirmen und 17 Prozent in anderen Unternehmen tätig waren. Weitere 15 Prozent der Befragten waren sogenannte "Interessierte" bzw. aktive Nutzer von Communitys. Kleine und mittlere Unternehmen bis 500 Mitarbeiter hatten einen Anteil von 75 Prozent an der Studie. Ein Viertel waren Großunternehmen ab 501 Mitarbeiter. Durchgeführt wurde die Community Studie im Rahmen einer Diplomarbeit von Enrico Hanisch im Auftrag der pludoni GmbH, www.pludoni.de.