Keywordanalyse - So finden Sie die richtigen Suchbegriffe mit der 4D-Methode

Mittwoch, 29. November 2017, 10:09 Uhr{"original"=>"https://redaktion.pludoni.de/uploads/post_image/image/2451/large_Akos.png", "thumb"=>"https://redaktion.pludoni.de/uploads/post_image/image/2451/thumb_large_Akos.png", "block_image"=>"https://redaktion.pludoni.de/uploads/post_image/image/2451/block_image_large_Akos.png", "gallery_thumb"=>"https://redaktion.pludoni.de/uploads/post_image/image/2451/gallery_thumb_large_Akos.png", "full"=>"https://redaktion.pludoni.de/uploads/post_image/image/2451/full_large_Akos.png", "twitter_small"=>"https://redaktion.pludoni.de/uploads/post_image/image/2451/twitter_small_large_Akos.png", "twitter_large"=>"https://redaktion.pludoni.de/uploads/post_image/image/2451/twitter_large_large_Akos.png", "facebook_small"=>"https://redaktion.pludoni.de/uploads/post_image/image/2451/facebook_small_large_Akos.png", "facebook_large"=>"https://redaktion.pludoni.de/uploads/post_image/image/2451/facebook_large_large_Akos.png", "original_width"=>300, "original_height"=>300}

Ich versprach Ihnen neulich eine paar weitere Worte über die 4D-Stellenoptimierung zu verlieren. Selbstredend halte ich mein Versprechen und werde Ihnen hier genauer erklären, wie sie eine Keywordanalyse richtig interpretieren und wie die vier Dimensionen Ihnen hierbei ein leicht zugängliches Instrument liefern. 

In meinem letzten Beitrag sprach ich darüber, dass sinnvolle Stellenbeschreibungen mit hohen Besucherzahlen stets aus Suchbegriffen bestückt sind, die man in 4 verschiedene Kategorien oder Dimensionen einteilen kann. Jede gut besuchte Stellenanzeige enthält Begriffe für: 

  • 1. Positions-/ Funktionsbezeichnungen
  • 2. Bildungsabschlüsse
  • 3. Spezielle Kompetenzen (Werkzeuge, Programmiersprachen, Methoden)
  • 4. Arbeitsgestaltung (Teil-/Vollzeit, Homeoffice, Branche)

Ich möchte Ihnen zusätzlich einen Ausschnitt meiner Präsentationsfolien vom Leipziger Personalforum zeigen. Da die Folien für einen Vortrag gedacht waren, sind sie wohl nicht selbsterklärend. Ich denke Sie dürften Ihnen und mir eine Hilfe sein zur Visualisierung meiner Anmerkungen und Tipps. In der Präsentation finden Sie auch die Ergebnisse einer kleinen Keywordanalyse. Reinschauen lohnt sich also!

Auf Seite 8 und 9 sehen Sie beispielhaft, welche Suchbegriffe von IT-Bewerbern und Ingenieuren bevorzugt verwendet werden. Hier erhalten wir bereits erste wichtige Erkenntnisse. Vielleicht können Sie sich noch an dem Trend des letzten Jahres erinnern Stellenanzeigen möglichst hip zu betiteln. Dabei zeigt unsere Keywordanalyse eindeutig, dass nirgends nach Ninja, Guru, Samurai oder sonstigen Wunderlichkeiten gesucht wird. Nach solchen Exoten wurde auch die Jahre davor nicht gesucht und sehr wahrscheinlich wird so etwas niemals ein Trend im Suchverhalten werden. 

Es gilt: Solche exotischen Stellenbezeichnungen sind nur dann sinnvoll, wenn Sie den Luxus haben grenzenlos Stellenanzeigen auf einem Jobportal zu schalten. Dann können Sie nämlich mehrere Anzeigenvarianten für eine zu besetzende Stelle streuen und über diesem Weg zusätzlich Nischen im Suchverhalten abdecken.

Der Empfehlungsbund bietet für seine Empfehlungscommunitys solch eine grenzenlose Anzeigenschaltung an. Allerdings funktionieren Empfehlungscommunitys anders als herkömmliche Jobportale, wie Stepstone oder Monster. Empfehlungscommunitys basieren auf ein Mitgliedschaftsmodell. Entsprechend sind die Mitglieder einer Empfehlungscommunity nicht darauf angewiesen ihre Anzeigenplätze zu monetarisieren.

Da wir davon ausgehen können, dass herkömmliche Jobportale immer noch die Regel sind, ist es entsprechend wichtig möglichst viel Aufmerksamkeit bei der richtigen Zielgruppe aus möglichst wenig Stellenanzeigen für eine zu besetzende Stelle zu gewinnen. Um dies zu gewährleisten ist der richtige Stellentitel besonders wichtig. Der Grund hierfür liegt sowohl beim Jobsuchenden als auch bei der Art und Weise, wie die Suchfunktion von Jobbörsen denkt. Letztere sieht den Titel als wichtigstes (aber nicht einziges!) Relevanzkriterium an. 

Das heißt: Gibt man einen Suchbegriff ein, der auch im Stellentitel vorkommt, dann wird diese Stellenanzeige weit vorn in den Suchergebnissen erscheinen. Kommt der Suchbegriff nur in der Stellenbeschreibung vor, aber nicht im Titel, wird die Stellenanzeige weiter hinten stehen. Ähnlich verhält es sich mit artverwandten Suchbegriffen (Suchsemantik). Ist der Suchbegriff mit dem Titel 1:1 identisch, dann ist die Relevanz am höchsten. Ist er noch artverwandt, dann gibt es kleine bis große Abstufungen in der Relevanz. Somit macht es einen feinen Unterschied, ob der Jobsuchende den Begriff Entwickler oder Developer verwendet. Beide sind artverwandt. Aber ein Suchbegriff wird vor dem anderen das Rennen machen, je nachdem welche Positionsbezeichnung der Jobsuchende vorzieht.

In unserer kleinen Beispielkeywordanalyse können wir sehen, dass Informatiker den Suchbegriff Softwareentwickler mit deutlichem Abstand bevorzugen! Hier gilt: In der Dimension Positionsbezeichnung bedeutet eine hohe Zahl in der Keywordanalyse stets die gebräuchlichste Berufsbezeichnung der Jobsuchenden. Kein Ninja, kein Rockstar, nicht einmal Developer - Jobsuchende Programmierer im IT-Bereich bezeichnen ihr Berufsbild am ehesten als Softwareentwickler. Ein Unternehmen ist gut beraten, wenn es sich an die üblichen Konventionen hält, solange sich kein Trend in eine andere Berufsbezeichnung abzeichnet. 

Ein weiteres wichtiges Relevanzkriterium ist die Häufigkeit mit der verschiedene Suchbegriffe in der Stellenbezeichnung wiedergefunden werden. Hier scheint die 4D-Stellenoptimierung besonders hervor. In unserem Beispiel wird ein IT-Jobsuchender sicherlich keine Stelle als irgendwas-Softwareentwickler suchen. Sondern er wird seine Fachkompetenz berücksichtigen. In der Regel handelt es sich im IT-Bereich um die erlernten Programmiersprachen, was in unserem Beispiel Java, .NET, PHP und Datenbank (SQL etc.) ist.

Es erübrigt sich vielleicht, aber ich erwähne es vorsichtshalber trotzdem: Wenn Sie in Ihrer Keywordanalyse eine hohe Anzahl einer bestimmten Fachkompetenz feststellen (hier: Java mit deutlichem Abstand), dann deutet das nicht wie in der Positionsbezeichnung auf die gebräuchlichste Selbstbeschreibung der Jobsuchenden hin. Bei den Fachkompetenzen handelt es sich um ein Indikator, welche Spezialisierungen der Jobsuchenden ein Stellenmarkt aufbieten kann. Dabei handelt es sich um denjenigen Stellenmarkt, den Sie als Quelle der Keywordanalyse verwenden. 

Es gilt: Wenn Sie Keywordanalysen verwenden, fragen Sie stets, woher die Daten eigentlich kommen? Da Ihre Bewerber zum Großteil aus der Gegend ihres Unternehmensstandortes stammen, ist es wichtig, dass die Keywordanalyse auch Ihren Einzugsraum abbildet und nicht irgendeines Bundeslandes auf der gegenüberliegenden Seite Deutschlands oder gar den Einzugsraum von Südtirol.

Im Ingenieursbereich sind die Fachkompetenzen, das muss ich zugeben, nicht so leicht zu durchschauen. In unserem Beispiel auf Seite 9 sehen wir, dass Programmierung ein häufiger Kompetenzbereich ist, obwohl es sich um eine sehr allgemeine Bezeichnung für eine Kompetenz handelt. Eventuell sehen wir hier Anzeichen für einen Digitalisierungstrend im Ingenieurswesen. Bei Elektrotechnikern sind Programmierkenntnisse ohnehin Gang und Gebe, doch nun scheinen sie sich auch verstärkt in anderen Professionen durchzusetzen. Doch wir wollen die Glaskugel nicht überstrapazieren. Dafür sehen wir eine andere interessante Erkenntnis auf Seite 9: Ingenieure suchen verstärkt nach den Dimensionen Positionsbezeichnung und Bildungsabschluss, während Informatiker bevorzugt nach Fachkompetenz und Positionsbezeichnung suchen. Die Suchbegriffe im Ingenieursbereich orientieren sich stark an den üblichen Bezeichnungen der Hochschullehrgänge (Maschinenbau, Elektrotechnik, Mechatronik) sowie Ausbildungsklassifikationen (Facharbeiter, Techniker, Mechatroniker). Wäre Ihnen diese Unterscheidung Ihrer Zielgruppe ohne die Dimensionen aufgefallen? 

Dass Informatiker nur nach dem Bildungsabschluss Informatik, Informatiker, Fachinformatiker suchen, liegt womöglich an unserem Bildungssystem. Die Ausbildung hat noch nicht den Facettenreichtum wie im Ingenieurswesen erreicht. Vielleicht wird sie das auch nie? Wer weiß das schon. Das Berufsbild des Informatikers ist im Vergleich zum Ingenieur noch sehr jung. Einen Blick auf die Ausbildung zu halten, lohnt auf jeden Fall. 

Es gilt: Achten Sie darauf, welche Dimensionen besonders häufig auftreten und sich gut für einen Stellentitel kombinieren lassen. In der Regel können Sie bis zu 3 Dimensionen in einen Stellentitel unterbringen ohne Stilbrüche befürchten zu müssen oder grammatikalische Sonderlichkeiten zu provozieren. 

Dadurch, dass Sie je eine Dimension abdecken, vermeiden Sie es in redundante Bezeichnungen abzudriften. Ein Beispiel für einen redundanten Stellenbezeichnung wäre: Sales Manager für Vertrieb/Kundenakquise. Diese Bezeichnung arbeitet mit 3 artverwandten Suchbegriffen einer Dimension. Da Suchalgorithmen eine Anzeige relevanter einstuft, je mehr Keywords mit den Suchbegriffen des Jobsuchenden zur Deckung gebracht werden, ist solch ein Stellentitel nur wenig auffindbarer als ein Stellentitel, der nur "Sales Manager" enthalten würde. Es sei denn jemand würde tatsächlich Sales Manager Vertrieb Kundenakquise in einen Suchlauf unterbringen. Aber das entspricht wohl kaum dem normalen Suchverhalten, weswegen das obige Beispiel einer Stellenbezeichnung selten zu den vorderen Suchergebnissen gehören wird. 

Ich hoffe, ich konnte Ihnen einen Einblick geben, wie Sie mit den vier Dimensionen die Ergebnisse einer Keywordanalyse besser interpretieren können. Ähnliche Muster werden Sie auch im Gesundheitswesen entdecken und natürlich auch bei kaufmännischen Berufen, sowie Marketing und Kommunikation. Sicherlich dürfte auch die Kreativbranche nach diesem Schema funktionieren, aber hierzu kann ich solange keine qualifizierten Aussagen treffen, bis der Empfehlungsbund hierin eine Empfehlungscommunity etabliert hat. Erst durch ein B2B-Netzwerk erhalten wir unser marktgerechtes Abbild des Suchverhaltens. 

Der Fokus meines Beitrages ist sehr stark auf die Nutzung der Keywordanalyse orientiert, was ein geeignetes Keywordanalyse-Tool voraussetzt. was wir in unseren Empfehlungscommunitys anbieten. In einem späteren Artikel werde ich einen anderen Blick auf die 4D-Stellenoptimierung werfen. Ich werde Ihnen eine kleine Methode vorstellen, wie Sie den Optimierungsprozess Ihrer Stellenanzeigen in der Praxis anwenden können. Hierfür werden die vier Schritte, die Sie auf den Seiten 10-14 meiner Präsentationsfolien finden, eine große Rolle spielen. Außerdem bekommen Sie ein paar Tipps, wie sie auch ohne Keywordanalyse-Tool recht brauchbare Suchbegriffe ermitteln können. 

Dieser Blogbeitrag erschien erstmals unter empfehlungsbund.de.